6 trinn for å tjene penger på vår dårlige samvittighet

Når myndighetene svikter klimaet, og bankkortene går varme i julestria, hvem skal da ta ansvar for at kloden blir til å leve på etter 2100?

Julehandelen når nye høyder

Julehandelen når nye høyder

Vi er alle skuffet over klimaforhandlingene i Lima. Regjeringene klarer ikke å ta ansvar for fremtidige generasjoners velvære.

Men det gjør ikke vi privatpersoner heller. Julehandelen går for fullt. Nyhetene melder om mulig rekord for juleshopping i år.

Så hvem skal ta grep?

Les videre

Reklamer

Samfunnsansvar eller hykleri?

I dag sto en kronikk i Dagens Næringsliv under headingen «Ansvar uten innhold» av  Per L Saxegaard. Han hevder at samfunnsansvar er mest til pynt og at det eneste bedriftene stort sett har fått ut av dette er mange nye, godt betalte jobber. Jeg er sikkert ikke den eneste som stusset?

Det Saxegaard kaller CSR eller samfunnsansvar, og som han mener er så feil, er jo de facto ikke CSR, men hykleri. Samfunnsansvar handler ikke lenger om avlatshandlinger eller å støtte noen gode saker. Å kritisere trenden om at næringslivet tar ansvar fordi begrepet kanskje  misbrukes av noen bedrifter eller misforstås av kronikkforfatteren, er å kaste barnet ut med badevannet og urimelig kritikk i forhold til mange bedrifter og CSR-ansvarlige som gjør en svært solid og aktverdig innsats på et viktig område.

Felles for tenkningen rundt samfunnsansvar anno 2011, er at det ikke dreier seg om avlatshandlinger, men om reelle endringer i verdikjeden med tanke på å sørge for at man ikke gjør skade, men bidrar til gode løsninger.

Fagområdet samfunnsansvar er i stadig utvikling. Om man kaller det samfunnsansvar,  Creating Shared Value som Kotler og Kramer slår et slag for, eller CSR 2.0 som Wayne Visser snakker om sin bok ”The Age of Responsibility” eller om man forholder seg til tankegodset i ISO 26000 om Samfunnsansvar, er etter min mening ikke egentlig avgjørende.

Det avgjørende er innfallsvinkelen. Ideen om at man som bedrift har et ansvar for mer enn bare å tjene penger og å følge eksisterende lover og forskrifter. Bedrifter har et ansvar for å lete etter områder man kan forbedre med tanke på å bidra til en positiv utvikling for miljø, mennesker og samfunn. At det i dette for mange ligger muligheter for nye forretningsområder og økt lønnsomhet er ikke forbeholdt Porters konsept, se forøvrig et tidligere innlegg på denne bloggen.

Porter og Kramers poeng med Creating Shared Value, er at det er nødvendig at bedriftene har en kreativ og grundig gjennomgang av sine produkter og hele sin verdikjede med tanke på hvordan de kan endre og bedre sine prosesser i forhold til å bidra til økte felles verdier. Et slikt tankesett er en mer sofistikert og bærekraftig form for kapitalisme, der evnen og viljen til å bidra til å løse samfunnsproblemer er integrert i bedriftens virksomhet og lønnsomhetsfokus. Det er en spennende, men krevende idé.

Utgangspunktet for tenkningen er at det ligger markedsmuligheter i å løse sosiale problemer. Et interessant eksempel på dette, er hvordan Telenor samtidig med å drive forretningsvirksomhet i bl a Bangladesh, Pakistan og India også bidrar positivt til samfunnsutviklingen i disse landene ved å gjøre mobiltelefon tilgjengelig for fattige innbyggere, og hvordan Telenor utvider tjenestene i disse markedene til også å omfatte bank, betalings- og helseløsninger. Dette er tjenester som aldri tidligere har vært tilgjengelige for den fattige delen av befolkningen, og fraværet har hindret utvikling. Det er ingen tvil om at det kan være krevende å lykkes i slike markeder, og Telenors satsning er basert på forventning om profitt, ikke med veldedighet som utgangspunkt. Samtidig er det viktig for Telenor å ta høyde for de utfordringene disse markedene gir i forhold til samfunnsansvarlig praksis, dvs å sikre seg mot uheldige arbeidsforhold, brudd på menneskerettigheter, forurensning osv. i leverandørkjeden. De positive samfunnseffektene blir en positiv del av resultatet.

Men også dette perspektiv gir tidvis grunnlag for kritikk. Bedrifter mistenkeliggjøres og kritiseres for at de tjener penger på å være samfunnsansvarlige og det uttrykkes frustrasjon over at motivet ikke er å bidra til en bedre verden, men at utgangspunktet er aktiviteter som gir lønnsomhet. Det tankesettet er etter min mening også en avsporing og misforståelse. Alle initiativ en bedrift tar være lønnsomme på kort eller lang sikt. Hvis ikke, vil initiativene dø ut og i verste fall vil bedriften slutte å opphøre.

Å ta samfunnsansvar handler for næringslivet om å være en del av samfunnet og se etter muligheter for å bidra til å løse samfunnsproblemer – og samtidig tjene penger på det. Om man kaller det det ene eller det andre, spiller mindre rolle etter min mening. Det viktige er at næringslivet ser seg tjent med å være en del av løsningen. Porter og Kramer hevder sågar at de som ikke ser dette over tid vil være ute av business og irrelevante enten fordi deres produkter ikke møter markedets behov eller fordi forbrukerne i vårt krevende samfunn ikke liker måten virksomheten drives på.

10 grunner til å ta samfunnsansvar på alvor

Et spørsmål jeg ofte hører, er hvorfor bedrifter skal ta samfunnsansvar. Deres oppgave er jo å tjene penger. Vil ikke fokus på samfunnsansvar bare distrahere, og er det ikke nok å følge myndighetenes regler og forskrifter? Enig, bedrifter skal først og fremst tjene penger. Det er blant annet derfor de skal ta samfunnsansvar.

Her er 10 grunner til at samfunnsansvar eller CSR lønner seg:

  1. Bedre profil/omdømme
  2. Nye forretningsmuligheter og nye produkter.
  3. Høyere kundelojalitet og økt salg
  4. Attraktiv arbeidsplass
  5. Motiverte medarbeidere
  6. Økt interesse fra investorer og finansanalytikere
  7. Være i forkant av fremtidige reguleringer
  8. Kostnadsbesparelser
  9. Styrket forhold til samarbeidspartnere og samfunnet forøvrig
  10. Redusert risiko

Mer utførlig argumentert:

  1. Bedre profil/omdømme: Ettersom vi forbrukere beveger oss oppover i Maslows behovshierarki, stiller vi stadig større krav og ønsker å få dekket behov for «selvrealisering». Vi ønsker å kjøpe produkter fra bedrifter vi stoler på, som vi kan assosiere oss med. Det handler ikke bare om å forebygge, unngå å bli avslørt med dårlig forretningspraksis og miljøødeleggende produkter eller produksjon. Det handler om å bygge en positiv og differensierende profil. Det å vise at man gjennom sin virksomhet er opptatt av å oppføre seg slik at man tar vare på miljø, mennesker og samfunn, ikke bare egen profitt, bidrar til styrket omdømme. Det finnes mange eksempler på dette, Bodyshop har tuftet hele sin vekst og suksess på dette, men også her hjemme finnes gode eksempler som Stormberg, Choice og Storebrand
  2. Nye forretningsmuligheter og nye produkter. Mange tror at samfunnsansvar bare er en kostnad, men det er slett ikke alltid tilfellet. Det finnes mange ekempler på at bedrifter ved å stille seg spørsmålet hvordan de ka bidra til en bedre verden, faktisk har utviklet nye produkter og endret produktenes innpakning og form. Miljøvennlig emballasje fra Puma som er oppleves som attraktiv for kundene. Telenors satsning på mobiltelefoni og relaterte produkter som bank, helse etc bl a i Bangladesh, India og Pakistan, Wal-Marts satsning på konsentrerte produkter som bruker mindre vann i produksjonen, mindre emballasje, mindre drivstoff i transport og tar mindre plass i butikken etc.
  3. Høyere kundelojalitet og økt salg. Det foreligger lite dokumentasjon på slike effekter, men en mengde enkelt-eksempler og indikasjoner. Mange forbrukere liker imidlertid produkter som er ansvarlige. Helt fersk undersøkelse fra England viser at 69% av den voksne befolkningen i UK ville kjøpe mer etiske produkter om de var tilgjengelige og kvalitet og pris ellers lik. Man kan med andre ord få betydelig økt preferanse for sitt produkt om man sørger for å ta tilstrekkelig samfunnsansvar – og fortelle om det. Colgate økte sitt salg med 40% pr kvartal på grunn av sin måte å tenke bidrag til samfunnet på.
  4. Attraktiv arbeidsplass. Undersøkelser dokumenterer at bedrifter som tar samfunnsansvar er betydelig mer populære blant nyutdannede siviløkonomer for eksempel. I kampen om de beste hodene bør denne faktoren ikke undervurderes.
  5. Motiverte medarbeidere. De fleste av oss foretrekker å jobbe i bedrifter som har et godt omdømme og tar etikk og samfunnsansvar på alvor. For mange ercy at de ønsker å bidra til noe mer enn bare aksjonærenes utbytte. 91% av Storebrands ansatte sa i 2007 at det var positivt at Storebrand ønsket å være ledende på samfunnsansvar.
  6. Økt interesse fra investorer og finansanalytikere. Det er mye dokumentasjon som tyder på at bedrifter som tar samfunnsansvar innebærer mindre risiko for investorer på sikt. SAM, en i sveitsisk fondsforvaltningsselskap som forvalter 11,3 mrd Euro har som forretningsfilosofi å investere bærekraftig og understreker dette poenget.
  7. Være i forkant av fremtidige reguleringer. Myndigheter forsøker å regulere næringslivets uheldige praksis gjennom lover og regler som mer eller mindre effektivt omhandler de områdene vi snakker om innenfor samfunnsansvar, det være seg arbeidsforhold, forbrukerspørsmål, hederlig virksomhet, miljøsprøsmål etc. Men myndighetene ligger sjelden i forkant. De fleste lover og regler blir til som resultat av ulike pressgruppers påvirkning og det kreves oftest generell konsensus i samfunnet for å innføre nye reguleringer. Politisk vilje til reguleringer kommer også som regel etter at det er opparbeidet en generell konsensus i samfunnet. Næringslivet kan, ved å opptre ansvarlig, både hindre uønsket regulering, men også tilpasse seg i eget tempo før det blir et pålegg (og kanskje gjennom det bli et mønstereksempel som får bedret omdømme som foregangsbedrift).
  8. Kostnadsbesparelser. Samfunnsansvar er ikke uteluykkende en kostnad. Mange ekempler viser at det kan spare kostander. Choice hotel innførte som første hotellkjede røykeforbud på sine hoteller fra 2007 som ledd i sin samfunnsansvarsstrategi. Noen kunder ergret seg, de fleste jublet. Det gjorde også de ansatte. Renholdet ble enklere, belastning på de ansatte gikk ned, det samme gjorde sykefraværet. Den britiske kjeden Marks & Spencers ambisiøse gjennomgang av sin logistikk, for eksempel, innebærer så enkele skritt som å stoppe kjøpe av varer på den ene siden av verden for å sende dem til den andre. Transport er stadig dyrere og kjeden forventer å spare  175 millioner pund årlig innen regnskapsåret 2016. I tillegg kommer enormt reduserte karbonutslipp – som sparer miljøet.
  9. Styrket forhold til samarbeidspartnere og samfunnet forøvrig. Å ta samfunnsansvar på alvor, innebærer en tett og god dialog med samtlige interessentgrupper. Ikke minst er det avgjørende å ha gode, strategiske diskusjoner med leverandører slik at de lever opp til de standardene man setter for sine produkter. Dette har i mange tilfeller vist seg å bli lykkelige diskusjoner, man kommer nærmere hverandre, bidratt til gjensidig kompetanseutvekling og økt forståelse for utfordringer og ikke minst et mer strategisk samarbeid har vært nevnt av mange som nyttige effekter ved slike dialoger. Stormberg var første norske sport- og tekstilmerkevare som oppga navnet på sine leverandører. Deres tette dialog og samarbeid med fabrikkene om standarder og arbeidsvilkår har medført tettere bånd. De mener derfor det er liten fare for at andre skal snappe deres leverandører.
  10. Redusert risiko. Ved å ta samfunnsansvar på alvor, det vil si å vurdere bedriftens innvirkning på samfunn, miljø og mennesker i alle ledd av produksjonen, vil man forebygge risiko. Man reduserer risiko for miljøødeleggelser, brudd på arbeidstakerrettigheter, skandaler knyttet til produktene. Tradisjonelt ble forebygging av omdømme og risiko sett påsom den største argumentet for samfunnsansvar. Dersom man ikke tror på alle de andre effektene jeg har nevnt, er dette fremdeles gyldig, og solid CSR-arbeid kan definitivt lønne seg. Warren Buffet, den kjente investoren og milliardæren har en gang uttalt «It takes twenty years to build a reputation and five minutes to lose it. If you think about that, you will do things differently”.
    Historien er full av slike eksempler, så unødvendig her å nevne kanskje, men vi husker alle de store skandalene som Enron, Arthur Anderson, Bear Stearns, Lehman Brothers osv som gikk under på grunn av finansakrobatikk osv, osv…. Historien har også mange mindre spektakulære fall og omdømmetap. Lyst til å dele til skrekk og advarsel?
Til slutt siterer jeg John F. Kennedy som i forbindelse med innføring av borgerrettighetene i USA sa til næringslivet: «Hvis dere ikke liker dette fordi det er det rette å gjøre, gjør det fordi det lønner seg!»