Doing good er ofte good business

Sosialt engasjement kan gi økt medarbeiderengasjement

Mange bedrifter har et stort sosialt engasjement. Engasjementet kan ta mange ulike former; alt fra å støtte og samarbeide med ulike organisasjoner til å engasjere ansatte i sosialt eller pro bono arbeid til tett samarbeid for å løse samfunnsproblemer.

For mange er slikt samarbeid et ledd i deres arbeid med samfunnsansvar og mye tyder på at bedrifters sosiale engasjement er i utvikling. Det blir i økende grad strategisk og tillegges økt vekt. Det er mange gode grunner for en slik utvikling. Det kan nemlig være både lurt og lønnsomt – i tillegg til at det som regel er bra for samfunnet.

Likevel gir ikke alt engasjement nødvendigvis den uttelling man hadde håpet, verken for giver eller mottaker. Med større klarhet i hva man ønsker å oppnå og en bedre strategi, vil uttellingen kunne være større for både de som gir og dem som mottar.

Samarbeidsformer med frivillige organisasjoner

Det finnes en rekke ulike måter virksomheter kan engasjere seg sosialt og mange virksomheter gjør flere forskjellige ting i en kombinasjon. Philip Kotler definerer seks ulike hovedformer for samarbeid i sin bok ”Good Works” fra 2012:

  1. Markedsføring av sak/organisasjon
  • Bedriften bidrar til økt oppmerksomhet for en sak
  • Gir midler til kampanjer, in-kind støtte eller andre ressurser for en sak med tanke på å oppmuntre til å gi penger, deltakelse eller frivillig deltakelse
  1. Cause related marketing (produktavtaler)
  • Bidra med konkret beløp eller prosent knyttet til enkeltproduktsalg eller transaksjoner
  • Gavebeløp avhenger av og vil varier med antall enheter solgt, med andre ord avgjøres av kunden
  1. Corporate Social Marketing
  • Støtte til kampanjer hvor virksomheten selv deltar som avsender som endrer adferd, for eksempel bedret helse, sikkerhet, miljø eller annen bedring i samfunnet
  • Krever en strategisk markedsføringstilnærming
  1. Filantropi – gi direkte pengebidrag til et prosjekt eller en sak
  • Et direkte bidrag til en sak eller en organisasjon
  • Mest tradisjonelle samarbeidsform, men i økende grad mer strategisk valg av sak og fra engangsgaver til langsiktig samarbeid
  1. Frivillighetsarbeid – gi ansatte anledning til å gi av sin tid og sine talenter for en sak
  • Ansatte gis støtte og oppmuntring til å gi av sin tid og sine talenter for en sak
  • Engasjementet kan være typisk ”veldedig” (male et lokale, besøke gamle etc) eller probono hvor man yter gratis tjenester til en avtalt organisasjon.
  • Kan enten være bedriftsvalgt sak eller individuelt valgt, dedikert tid i arbeidstid eller på fritid
  1. Samarbeid med organisasjoner som naturlig del av CSR-arbeid
  • De viktigste og fleste CSR-aktiviteter handler om interne prosedyrer og policies (miljø, arbeidsforhold, leverandørkjede, markedsføring etc). Samarbeid og involvering av frivillige organisasjoner kan være aktuelt for å løse CSR-relaterte utfordringer:
    • Ekspertise vedr menneskerettighetsspørsmål
    • Strukturelle utfordringer vedr produksjon eks barnearbeid
    • Energi og miljøspørsmål
    • Ansattes helse – eks trening, røykeslutt, hiv/aids forebyggende tiltak etc
    • Styrking av lokalsamfunn, utdanning, vann, helse mv

Sosialt engasjement er ikke det samme som samfunnsansvar

I begrepet samfunnsansvar er det forventninger om at virksomheten tar ansvar for sin påvirkning på mennesker, miljø og samfunnet rundt. Det innebærer å ta ansvar for hvordan prosesser og produkter påvirker omverden, både på godt og vondt. Sosialt engasjement bidrar i begrenset grad til dette. Det kan være et element i samfunnsansvaret for mange, men langt fra tilstrekkelig alene som samfunnsansvars-tiltak.

Hvorfor?

For en del virksomheter er det en naturlig forpliktelse å engasjere seg sosialt. Det oppleves av eiere og ledelse som en del av sitt verdisett å bidra aktivt til samfunnet de er en del av. De trenger ingen annen begrunnelse enn at det er naturlig og det riktige å gjøre.

Andre har et mer forretningsmessig forhold til dette, og gjør det enten fordi det er en del av deres samfunnsansvarsstrategi eller for å oppnå andre effekter. Mange har flere motiver. Hvorvidt motivet bak er vesentlig eller ikke, er en lang debatt. I denne sammenheng kan vi nøye oss med å konstatere at slikt samarbeid kan gi vinn-vinn og konkrete fordeler for bedriften:

  1. Engasjement: Å jobbe et sted som har et høyere mål en egen profitt, skaper engasjement.
  2. Lønnsomhet: Virksomheten som har en overordnet målsetning om å bidra til samfunnsmessige utfordringer, er mer lønnsomme
  3. Effekt: Samarbeid med frivillige organisasjoner kan gi bedre løsninger
  4. Omdømme Å engasjere seg sosialt kan bidra til å levendegjøre og kommunisere virksomhetens CSR- strategi
  5. Tiltrekningskraft: Mange, særlig yngre arbeidstakere tiltrekkes av virksomheter som har en sosial profil.

 Å jobbe et sted som har en «mening» (purpose), gir økt medarbeiderengasjement

Et høyere mål eller en hensikt, er i følge Daniel Pink[1] en av tre faktorer som motiverer og skaper trivsel for medarbeidere. (De øvrige forholdene Pink nevner i sin bok ”Drive” er autonomi og mestring). Men Pink er ikke alene, mye forsking viser at ledere som klarer å formidle at bedriften har en større hensikt eller mening, får mer engasjerte og motiverte medarbeidere. Mening skapes når man opplever det man gjør som meningsfullt og vet hvorfor virksomheten eksisterer.

Mennesker kan føle mening i alle typer jobber. Det har mer med holdning og tilnærming å gjøre enn det faktiske arbeidet. Historien om steinarbeiderne er en god illustrasjon. På spørsmål om hva de gjorde, svarte én at han hugget sten, den andre at han var med å bygge en katedral, den tredje svarte at han var med å bygge en katedral til Guds ære.

Det er et individuelt valg å se og føle mening, men det er liten tvil om at ledelsen holdninger, kommunikasjon og prioriteringer er vesentlig for å bidra til å skape en større følelse av mening og motivasjon for medarbeidere.

Relevant og strategisk samarbeid med frivillige organisasjoner kan i ulike former bidra til å understreke dette målet.

Dersom man ønsker å tilrettelegge for frivillig arbeid, bør man reflektere over at folk generelt føler større glede ved å gjøre noe de allerede mestrer og når de føler at de gjør noe som har reell verdi/effekt. Ikke all frivillig aktivitet innfrir dette. Ofte kan derfor pro bono arbeid der det er mulig være mer effektivt og gi større glede,.

En høyere hensikt lønner seg.

Bedrifter som bidrar med betydelig positive samfunnsmessige effekter og ser at de har en rolle å fylle i forhold til kunder, ansatte, andre grupper og samfunnet mer generelt, er mer lønnsomme enn andre virksomheter hevder Deloitte i en rapport fra 2013[2].

Deloitte fant i denne undersøkelse at de virksomhetene som har mål de fokuserer på utover profitt, og skaper en følelse av mening hos sine ansatte, har større sannsynlighet for å ha suksess på lang sikt. Igjen må vi passe oss for å det å ha en høyere hensikt (purpose) med sosialt engasjement. Sosialt engasjement er sjelden tilstrekkelig alene for at virksomheten oppleves som å ha en høyere hensikt.

En betydelig større andel av respondentene i undersøkelsen fra selskaper med en ”purpose” sier at deres selskap har en lang og lønnsom historie. De hadde også nesten dobbelt så stor tro på at selskapet skulle vokse fremover.

Samarbeid gir økt effekt

Med ambisiøse mål for sitt arbeid med samfunnsansvar, innser stadig flere virksomheter at de må finne nye, kreative måter å samarbeide på for å løse utfordringer de møter. Samarbeid på tvers, med aktører i bransjen, leverandører og aktører i frivillig sektor kan bidra til positive løsninger, både i form av nye forretningsmuligheter, men også ved å løse problemer knyttet til virksomhetens avtrykk.

Collaboration er den nye suksessformelen. Store utfordringer krever brede løsninger

Internasjonalt har det vokst frem flere initiativ på tvers av sektorer og bransjer fra store FN-initiativer til mer bransjespesifikke intitiativ som tar sikte på å bidra til løsninger på alt fra klimakrise til utfordringer i leverandørkjeden. I Norge har mange aktører også oppnådd spennende resultater i samarbeidskonstellasjoner, som for eksempel ”PowerHouse Alliansen”, hvor Entra Eiendom, entrepenøren Skanska, arkitektkontoret Snøhetta, miljøstiftelsen ZERO, aluminiumselskapet Hydro, aluminiumsprofilselskapet Sapa og rådgivningselskapet Asplan Viak har gått sammen for å vise at det er mulig å bygge plusshus – hus som skaper mer energi enn det forbruker. Initiativ for Etisk Handel er et annet initiativ med stor effekt. Andre mer snevre eksempler er ”Bruk Hue”-kampanjen, et samarbeid mellom Telenor og Røde Kors kampanjen som har reist rundt og besøkt ungdomskoler og engasjert elevene i diskusjoner om mobbing generelt og digital mobbing spesielt.Samarbeid skaper større resultater enn hva en virksomhet kan få til alene når det gjelder komplekse problemer.

 Sosial profil gir bedre omdømme

Godt og strategisk valg av samarbeidspartner og samarbeidsform vil kunne bidra til at virksomhetens formål eller arbeid med samfunnsansvar fremstår som tydeligere og mer attraktivt for ulike interessenter.

Men gode intensjoner i seg selv er ikke nok. Bakgrunnen for satsning, hvordan den henger på greip med virksomheten og måten det kommuniseres på, vil avgjøre om det vil bidra til et positivt omdømme eller ei. Mange sosiale initiativer mislykkes på dette punktet,

Det er vesentlige er at det som gjøres er strategiske, solid og har en god effekt også for mottaker (saken). Da vil ulike former for samarbeid med frivillige organisasjoner kunne bidra til å levendegjøre og tydeliggjøre virksomhetens overordnede hensikt (purpose). Samarbeidet bør kunne tuftes på et godt argument om hvorfor man engasjerer seg nettopp i denne saken.

Folk vil gjerne jobbe i sosialt engasjerte virksomheter

Virksomheter med en sterk link til samfunnet de er en del av, har ofte en oppfatning av hvorfor de eksisterer. De har en hensikt utover profitt.

Mennesker søker mening, og stadig flere ønsker å jobbe et sted der arbeidet kan være med på å bidra til følelse av mening. En rekke undersøkelser og studier viser at Generasjon Y (også kalt Millennials) trekkes mot bedrifter som tydelig viser at de har en positiv påvirkning på samfunnet. De kommer altså med forventninger om at jobben skal være meningsfylt. I konkurransen om de kloke og engasjerte unge hodene, kan det være avgjørende å demonstrere andre mål enn profitt, for ”Meningen med livet” er for mange i denne gruppen viktigere enn høy lønn, og de mener etikk og samfunnsansvar er viktig.

Hvordan finne den ”gode” saken?

All støtte til en god sak er i utgangspunktet positivt, i hvertfall dersom den gis på den frivillige organisasjonens premisser. Men dersom man også ønsker at samarbeidet skal være en effektiv del av CSR-arbeidet eller bidra til å styrke virksomhetens overordnede hensikt, er det avgjørende at samarbeidet er strategisk innrettet.

En tilfeldig pengegave er hyggelig og kan være svært nyttig for saken, men vil neppe kvalifisere som en troverdig del av en bedrifts CSR-strategi.

En strategisk tilnærming kan, avhengig av ambisjoner, innebære følgende vurderinger:

  1. Hva handler vår virksomhet om, hvilke verdier har vi, har vi et høyere mål?
  2. Hva er våre interessenter opptatt av?
  3. Hvilke utfordringer ønsker vi å løse/bidra til å løse?
  4. På hvilken måte kan vi best gjøre en forskjell (ref de seks formene for samarbeid)?
  5. Strukturert valg av partner som innebærer en vurdering av om partnerorganisasjonen passer profil- og verdimessig til egen virksomhet, organisajonens kompetanse og trackrecord etc
  6. En grundig dialog og avtale rundt av hva man skal bidra med, størrelse, langsiktighet og hvilken form for samarbeid og støtte som egner seg best.
  7. Plan for konseptualisering og involvering av medarbeidere.
  8. En god og strategisk kommunikasjonsplan internt og eksternt.

Artikkelen sto først på trykk i Ledernytt 1, 2015

[1] Daniel Pink: Drive, December 2009 by Riverhead Hardcover.

[2] Deloitte; A culture of Purpose: A Business Imperative, 2013 core beliefs & culture survey

Advertisements
This entry was posted in Aktuelt om CSR by Kjersti Fløgstad. Bookmark the permalink.

About Kjersti Fløgstad

Jeg er partner og strategisk rådgiver innenfor samfunnsansvar og etikk. Jeg elsker å hjelpe virksomheter med strategier som gir gevinster for samfunn og miljø, men også for virksomhetens konkurrransekraft. Jeg har mer enn 20 års erfaring fra krevende lederstillinger i bank og frivillig sektor, bl a 11 år som generalsekretær i UNICEF Norge og har dessuten vært rådgiver innen merkevarebygging og markedsføring for store norske merkevarer. De siste årene som rådgiver innenfor samfunnsansvar og bærekraft.

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s