Sint jente: «Alle kan like superheroes!»

Denne jentas spontane reaksjon på bevisstløs markedsføring fra Tesco i England, har skapt oppmerksomhet i sosiale medier.  Maggie på 7 år reagerer kraftig på at leker markedsføres mot gutter. Hun reagerer med rette. For fra barna er bitte små utsettes de for unødvendig kjønnsinndeling og sterke stereotyper. Men siden dette er hverdagskost for alle som beveger seg inn i en butikk med leker, barneklær eller andre barneprodukter, blir vi nærmest helt bevisstløse på problemstillingen.

Men fra tid til annen leser vi likevel om foreldre og andre som reagerer på kjønns-stereotyper og kjønnsdeling, og debatten blusser opp, men lite ser ut til å skje.

Når debatten blusser opp, ser vi tydelig at temaet engasjerer. Det er mange som tar til orde for at foreldre og alle som har med barn å gjøre, må ta ansvar for de oppfatninger og verdier vi påfører barna. Og tilsvarende bør vi spørre hvilket ansvar mener vi næringslivet har i denne sammenhengen?

Sneakiness

Forfatteren og akademikeren Joel Bakan kom i 2011 ut med boken «Childhood Under Siege», (Beleiret barndom). Den britiske avisen Independent avsluttet sin anmeldelse av boken med følgende: ”It is that sneakiness of corporations that is the most shocking element to Childhood Under Siege – we are allowing our kids to be abused right under our noses, and we don’t even know it.”

Kampanjer, produkter og konsepter som skaper og forsterker ideer og normer om kjønnsroller og stereotyper for barn som vi ikke helt ser rekkevidden av, er en del av denne ”sneakiness”.

Det er etter min mening behov for økt refleksjon i samfunnet generelt og i bedrifter spesielt rundt hvilken påvirkning virksomheter har på barna og i neste omgang på samfunnet. Hva lærer vi våre barn at er viktig og verdifullt?

Det er lett å bli oppfattet som moralist og bakstreversk når man tar opp et slikt tema, men jeg drister meg utpå likevel.

Utnytter næringslivet barn?

Jeg velger å tro at det vi ser har utspring i en lite gjennomtenkt holdning hos aktørene i næringslivet når det gjelder hvilken påvirkning de facto har på barn. Men det kan ikke utelukkes at det også bunner i kynisme.

Jeg undrer meg på om de ansvarlige i selskapene har brukt tid på å reflektere over dilemmaer og konsekvenser rundt for eksempel kjønnsrolleuniformering, rosa og blå ski og skøyter, kjønnsinndelte klær, leker, møbler, sekker, penal, seksualiserte klær og videospill som spiller på omsorg og sex til småjenter mens gutter utsettes for massiv påvirkning i retning vold både når det gjelder spill, leker, klær og filmer. Forstår de konsekvensene av å dele markedet inn i et rosa og et blått marked for nær sagt alle produkter? Hva betyr dette for det enkelte barns personlige utvikling, for deres selvbilde og identitet og i neste omgang for samfunnets utvikling i stort?

Forskning viser at flere av produktene rettet mot jenter er direkte skadelige og bidrar til blant annet redusert selvfølelse, spiseforstyrrelser og depresjon.

For å øke bevisstheten rundt næringslivets ansvar for barn har FNs Global Compact i samarbeid med Redd Barna og UNICEF kommet med veiledende prinsipper for næringslivet i relasjon til barns rettigheter. Prinsippene handler også om produkter og markedsføring.

Naive foreldre

Bakan sier i sin bok ”Egentlig handler det om våre verdier. Vår individuelle og kollektive oppfatning av hva som er passende for barn i ulike aldre, hva som er bra og utviklende for dem, hva de bør læres og hva de bør bruke tiden sin på (og hvilke aktiviteter de går glipp av når de for eksempel bruker timer foran skjermen hver deg) og hva slags mennesker vi ønsker at de skal bli.”

Jeg traff den amerikanske markedsføringsguruen Alex Bogusky for et par år siden og diskuterte problemstillingen med ham. Han er ikke i tvil. ”Vi er helt på ville veier”, sa han. ”Og hvorfor skal ikke barn beskyttes mot markedskreftene? Folk er naive hvis de tror at barn gjennom påvirkning lærer seg å håndtere dette og bli bevisste forbrukere. Det er tull. Vi lar ikke barn gå ut i trafikken før de er modne for det”, sa han.

Hva med Norge?

«Ok, men dette er USA, i Norge er reklame på TV og radio rettet mot barn ikke tillatt». (Men obs: all annen reklame er OK.) Vi har en tendens til å tro at vi er godt beskyttet av staten i alle sammenhenger. Kanskje denne navie troen ”bedøver” oss og gjør oss mindre skeptiske til mangt og meget?  For et par år siden hadde både A-magasinet og D2 interessante reportasjer om rosa og kjønnsnøytral barndom. I begge reportasjene kom det tydelig frem at bevisstheten og den kritiske sansen er betydelig høyere i andre land.

Har du tenkt over hvordan en barnefilm som lanseres på null komma niks kan bli en farsott med alle tilleggsprodukter og spin-offs som alle barn ”bare må ha”? Og det ”uten” markedsføring? Det er vel knapt noen målgrupper som så til de grader bombarderes med et budskap – og som er tilsvarende mottakelig og følger etter i flokk? Når en ny film lanseres, er figurer og effekter å se i alle butikker, og heltene eller heltinnene er på alle flater fra klær, sengetøy og skolesekker til leker og spill og …. Ganske snedig, ikke sant?

Barn påvirkes til å bli monterforbrukere, som stadig skal og må ha nye ting og flere ting for å være lykkelige og ikke falle utenfor.

Barna utsettes for sterk påvirkning som definerer hva det vil si å være jente eller gutt.

Reflekterer vi som foreldre og besteforeldre tilstrekkelig over og tar vi inn over oss hvordan vi gjennom å følge opp påvirker barna og deres selvbilde? Og er vi villig til å handle og velge deretter? Jeg tror mange er det. Og flokken av bevisste foreldre blir stadig flere.

Det største spørsmålet er derfor om den enkelte virksomhet er bevisst hvilken utvikling den bidrar til? Og om de vil handle deretter?

Når stadig flere forbrukere er i ferd med å våkne opp fra ”dvalen”, blant annet gjennom denne typen debatter på sosiale medier, er virksomhetene også i ferd med å våkne. Derfor lanserer Mattel nå en «naturlig» barbidukke med normale former.

De virksomhetene som våkner opp og tar disse spørsmålene alvorlig, gjør ikke bare barna og samfunnet en tjeneste, men vil også hjelpe seg selv.

De virksomhetene som viser at de tar større ansvar for barns forbilder og normer, som har tatt et tydelig standpunkt, kan vinne forbrukernes hjerter. Det kan være en interessant differensierende faktor. Riktig gjort, kan dette være en lønnsom posisjon å ta for virksomheter som har barn og deres foreldre som målgruppe.

Egeninteresse er kanskje det som til slutt vil hjelpe oss.