Av Kjersti Fløgstad, daglig leder/rådgiver samfunnsansvar i GoodBusiness,

Publisert i Ukeavisen ledelse nett: 24.01.14, papir: 31.01.12

Manglende handling

MIT Sloan Management Review og Boston Consulting Groups store globale undersøkelse om bærekraft og innovasjon, viser tilsvarende tendens. To tredjedeler av respondentene sier at sosiale og miljømessige hensyn er viktig/svært viktig. Bare 40 prosent rapporterer at imidlertid at deres organisasjon tar tak i disse problemstillingene i vesentlig grad og bare10 prosent at virksomheten fullt ut takler utfordringene.

Norske virksomheter er ikke bedre. Ukeavisen Ledelses trendundersøkelse (se Ukeavisen Ledelse nr. 3, 17. januar 2014, side 8–) blant leserne viser at 71,5 prosent mener samfunnsansvar er relevant/svært relevant. Men bare 44,4 prosent har begynt å jobbe med det. Det var få, om ingen andre ideer innen ledelse hvor det var større forskjell på opplevd relevans og faktisk anvendelse.

Hvorfor er det så stor avstand mellom preik og praksis? En av årsakene er åpenbart manglende følelse av at det haster. Flere undersøkelser viser at andre, mer presserende forhold får prioritet. Dermed blir temaet samfunnsansvar stående som en dårlig samvittighet på mange virksomheters gjøreliste.

Toppledelsens fokus avgjør

Men det er også noe annet som fører til denne situasjonen, nemlig fokus fra toppledelsen. Undersøkelser viser store forskjeller mellom de bedriftene som får til praksis og de som bare preiker. De som har lykkes kjennetegnes av at (i hht MIT BCG-undersøkelsen):

• mer enn 90 prosent har utviklet strategier for arbeidet med samfunnsansvar, mot 62 prosent av alle respondenter
• 70 prosent har satt bærekraft permanent på toppledelsens agenda, mot 39 prosent i gjennomsnitt.

Vi kjenner det igjen fra bedrifter som har lykkes med sitt samfunnsansvar i Norge med Stormberg og Storebrand som gode eksempler. Begge gjør og har lenge gjort, et fremragende og systematisk arbeid. Begge har hatt toppledere, Steinar Olsen og Idar Kreutzer, som har brent for temaet og vært fanebærere både internt og eksternt.

Når toppsjefen vil, får selskapet det til. Da blir ikke konkurrende  prioriteringer, problemer med å kvantifisere effekter eller kortsiktig planlegging bremseklosser. Samfunnsansvar krever på linje med andre kompliserte forretningsutfordringer både lederskap, kommunikasjon og måling. Vår erfaring er at de som får det til i realiteten kjennetegnes av at:

• Toppledelsen har tatt eierskap til samfunnsansvar og satt det på sin agenda
• De har utviklet en strategi for dette med utgangspunkt i kjernevirksomheten
• De kommuniserer godt om sine hensikter og arbeidet både internt og eksternt
• De har satt seg mål og måler resultater for eget arbeid

Hvor kommer viljen fra?

Hvorfor er noen ledere mer opptatt av å integrere samfunnsansvar i virksomheten? Er de ildsjeler? De fleste ledere ønsker å være ledere for skikkelige virksomheter. Det er derfor samfunnsansvar ansees som så relevant. Men de som får det til, er overbevist av andre grunner i tillegg. De tenderer til å være ekstremt opptatt av kundebehov, langsiktighet og innovasjon.

Men kundene er ikke opptatt av etikk og slikt i praksis? Det er ikke noe press derfra? Vel. Kunder flest forventer at produkter og tjenester skal være bærekraftige og etiske, men de er sjelden villige til å betale ekstra for dette. Praksis har imidlertid vist at fallhøyden er stor. Omdømmerisikoen er enorm om man ikke oppfører seg skikkelig.

Vi vil forandre verden

Dessuten, sier professor Tor Wallin Andreassen ved NHH om trender for 2014 og viser til en forbrukerundersøkelse, vil forbrukerne «… i større grad etterspørre produkter og tjenester som gjør det mulig for oss å leve et bærekraftig liv …». Vi ser tendensen om det gjelder angora, pels eller gåselever. Forbrukerne reagerer, facebook-aksjoner får innflytelse og virksomheter må krype til korset, slik DN skriver om 23. januar.

Forbrukere er i tillegg også noens ansatte – og jo yngre, jo mer opptatt er de av problemstillingen. Ifølge undersøkelsen The Next Normal (Viacom), sier «84 prosent av dagens positive, tech-smarte og glokale ungdom at de mener de har potensial for å forandre verden til det bedre. Når de skal velge fremtid, er det like mange som er opptatt av å redde verden som å tjene penger». Bedriftene må ta høyde for disse forventningene skal de klare å kjempe om de klokeste hodene.

Det haster

De virksomhetene som ikke har begynt å jobbe strategisk med sitt samfunnsansvar, bør komme fra preik til praksis. Bedrifter som ikke kan vise at virksomheten er bærekraftig og samfunnsnyttig kan ha mer hastverk enn de trodde.

Noe har nemlig skjedd.