Bør bedriftens samfunnsansvar være en godt bevart hemmelighet? Det later til at mange norske ledere tror det er den beste strategien. De er redd for å snakke om hva de gjør innenfor samfunnsansvar. Tanken er at stikker du hodet frem, kan du også få det kappet av. Derfor er det best å gjemme hodet i sanden.

Men er det riktig?

Ja og nei. Det kommer an på hva man gjør og hvordan man snakker om det.

Men før jeg skriver videre, la meg klargjøre at jeg her IKKE snakker om ”greenwashing” eller ”windowdressing”, dvs å snakke høyt om (gjerne marginale) ting mens man unnlater å ta tak i de viktige tingene. Hvis man ikke har strategier og tiltak på plass som tar tak i selskapets vesentlige utfordringer når det gjelder dets påvirkning på miljø og mennesker, bør man holde kjeft, men for all del, ikke stikk hodet i sanden, stikk heller halen mellom bena og løp hjem og rydd opp!

Jeg snakker om de selskapene som gjør mye aktverdig og bra arbeid innenfor samfunnsansvar, men som av redsel for å få kritikk, lar vær å si noe som helst.

Jeg mener taushet er en helt feil strategi. Hvorfor? Det er minst fire grunner:

1.Økt konkurransekraft (stor sammenheng mellom omdømme og samfunnsansvar*)

2.Motiverte ansatte og økt tiltrekningkraft ved rekruttering av talenter

3.Bidra til endring i bransjen og hos kunder – sette nye standarder

4.Legger listen for eget arbeid – forplikter organisasjonen

*I følge Ipsos MMIs Profil undersøkelse for store norske bedrifter og organisasjoner 2012, svarte 85% av de spurte «samfunnsansvar og moral» på spørsmålet «Hvor stor eller liten vekt legger du på hver av disse faktorene når du skal gjøre deg opp en mening om bedriften/danne deg et totalinntrykk?» 

Jaja, vi sier jo så mye, men gjør noe annet, kan motargumentet lyde. Tja, kanskje det. Eller kanskje ikke når det gjelder omdømme? Ipsos MMI viser en tydelig korrelasjon i sine undersøkelser som faktisk dokumenterer at vi liker bedre bedrifter som vi opplever at tar samfunnsansvar. De som ligger høyt på omdømme, er faktisk gode på samfunnsansvar, mens de som ligger lavt, har fått mye kritikk på området. Er du opptatt av omdømme, bør du derfor lese videre…

Men uansett – «walk before you talk». Det forutsetter at man har det meste på stell. Som Steinar J Olsen i Stormberg understreket denne uken da de fikk nok en pris: ”Det holder ikke med glanset papir, det må være noe inne pakka også.”

Så hvordan skal vi gå frem for å redusere risiko for å få hodet kappet av? Her er mine 8 råd:

1. Ta tak i de viktige og vanskelige områdene
2. Vær ydmyk, ha ærlige hensikter, kjenn dine styrker og svakheter
3. Definer dine viktigste interessenter og fokuser på dem
4. Sett i verk konkrete tiltak (fra policy til handling)
5. Engasjer de ansatte og mellomledere
6. Etabler partnerskap og vis at du er engasjert
7. Fokuser på det forretningsnære og relevante
8. Lag en solid kreativ og strategisk kommunikasjonsstrategi; start internt og gå (sakte) utover.

Første bud er altså å sikre seg at du har god oversikt og kontroll på de store og viktige temaene som gjelder for din virksomhet innenfor samfunnsansvar. Hvilke områder er mest kritiske for din virksomhet, hvor er kritikken størst, hvor kan dere gjøre en reell og størst forskjell? Godt samfunnsarbeid tar tak i vesentlighet og adresserer dette. Man er åpen om utfordringene og sin egen rolle i disse og hva man gjør for å takle dem – basert på en ærlig og oppriktig hensikt om å bidra til en bedring.

Det er nettopp her de dyktigste bygger sin strategiske kommunikasjon. Da kan kommunikasjonen bidra til å formidle en visjon, man kan etablere seg i tet og bygge omdømme positivt. Hvis det håndteres riktig, kan det som syntes å være en trussel, bli omgjort til en mulighet. Det er alltid bedre å ta utfordringen ”up font” og møte fiendene ”face to face” i stedet for å stikke hodet i sanden. I det lange løp vil det bygge respekt og til slutt vil folk støtte deg for det.

GoodBusiness har jobbet med og holdt flere innlegg og foredrag om dette temaet, ta kontakt om dere vil høre mer.

«For å oppnå et godt omdømme, må du forsøke å være det du gjerne vil oppfattes som.»  Sokrates