Jeg har i et tidligere blogginnlegg skrevet om de 10 grunnene til å ta samfunnsansvar på alvor. Summen av alle ti, er at det lønner seg. Men det finnes en grunn til: Det kan nemlig koste svært mye ikke å ta samfunnsansvar. Særlig i dagens digitale samfunn.

En undersøkelse utført av Cisco viser at mer enn 25% unge oppfatter facebook som viktigere enn venner. Mye tid brukes av mange på nettet. Mye har vært skrevet og sagt om hvordan bedrifter bør forholde seg til sosiale medier. Er det en viktig markedsføringskanal, vil vi miste omsetning og gå glipp av forretningsmuligheter ved ikke å følge med? Et søk på «sosiale medier og markedsføring» ga 512.000 treff. Et annet hyppig debattert tema er hvordan skal vi forholde oss til egne ansattes bruk av sosiale medier. Mange bedrifter er engstelige for effekten, skal vi nedlegge forbud, skal vi ha policy og kjøreregler, hva skjer hvis vi slipper dette løs og gir alle ”en stemme”?

Sosiale medier reiser også et tredje type spørsmål – risiko i forhold til overtramp og brudd på interessentert forventninger. Sosiale medier øker muligheten for enkeltpersoner og pressgrupper til å kjøre frem saker. I ”gamle dager” kunne bedrifter komme unna med alvorlige overtramp innenfor arbeidstakerrettigheter, miljøvern, utnyttelse av dyr og mennesker, korrupsjon og dårlig forbrukerbeskyttelse uten at det fikk store konsekvenser (med mindre man fikk en gravende journalist på nakken). Jo lenger unna det skjedde, jo mindre var risikoen for oppslag. Clouet var å ha kontroll på informasjonen og gode svar og kriseberedskapsplaner.

Hva om noen finner ut at denne jenta lager glass som selges i en norsk kjede?

Sånn er det ikke lenger. Verden har blitt mye mer gjennomsiktig og sosiale medier har demokratisert budskapsspredningen. Den arabiske våren og sosiale mediers rolle har vært mye debattert. Sist av Jonas Gahr Støre under en konferanse i forbindelse med FNs Årsmøte i New York.

Samme effekt har sosiale medier for frivillige organisasjoner og sivilt samfunn. Det er et faktum at mange bedrifter frykter avsløringer fra frivillige organisasjoner mer nå enn tidligere, fordi avsløringer kan løpe som ”ild i tørt gress” gjennom facebook, twitter, blogger, Youtube og andre medier. Den britiske avisen The Guardian skrev for en tid tilbake om hvordan Nike innrømmer at frykt for Greepeace satt fart i deres tiltak for å øke bærekraft i produksjon og prosesser.

Tilsvarende har enkeltpersoners tilgang til sosiale medier økt vår makt. Det er ikke uten risiko for arbeidstakere å ytre seg fritt og åpent på nettet om det man oppfatter som klanderverdige forhold hos arbeidsgiver, men folk som har sluttet, kan jo gjøre det og mye skadelig praksis kan avsløres. Enda mer påvirkning har forbrukere. Stormberg grunder og sosial media stjerne Steinar T Olsens høylydte klage på SAS-service i sosiale medier, er berømt. Det endte med at kommunikasjonsdirektøren i SAS til slutt gikk offentlig ut og svarte. Forrige uke ytret en illsint Fortauskanter seg hissig i sosiale medier om dårlig kundebehandling hos Papyrus.  Han benyttet seg av blogg, fordi det gir høy ranking på Google, og har i tillegg lagt inn omtale på Gule sider og på Kelkoo.

Slike hendelser kan ha ødeleggende effekt for tillit, omdømme og kundenes preferanse. Sosiale medier gir nemlig alle anledning til å ytre seg høylydt dersom man opplever brudd på skikk og bruk og hederlig oppførsel.

Da er det lett som selskap å miste kontrollen. 

Edelmann trust baromentert som ble presentert av Dinamo i fjor, viste at tilliten til næringslivet i Norge er temmelig frynsete. Bare 44% av de spurte sa de hadde tillit til norske bedrifter. Dette plasserte Norge på 9 plass på ”tillitsbarometeret”. Det er altså ikke så mye å gå på i utgangspunktet.

Hvis noen tror dette kan fikses ved å ha et aktivt forhold til omdømmebygging, tar de feil. Dette handler ikke om omdømme bygging. Det handler om respektabel ledelse, hederlig virksomhet – hvordan bedriften ser på seg selv som en del av samfunnet – samfunnsansvar.

Det er på tide for næringslivet å forholde seg proaktivt til disse utfordringene.  Om du som leder ikke tror nok på lønnsomheten og gehalten i de ti argumentene for samfunnsansvar som jeg snakket om tidligere, bør du i alle fall våkne opp fra tornerosesøvnen når det gjelder utfordringen fra sosiale medier:

1. Ta aktivt grep, rydd opp, gjør samfunnsansvar til en integrert del av virksomheten din.
2. Skap en kultur hvor det er selvsagt at alt man gjør og foretar seg tåler dagens lys.
3. Gå gjennom alle prosesser og produkter med dette for øye og sørg for å skape en bedrift som er tvers igjennom hederlig – som er tilliten verdig.

Dette er eneste og sikreste måte å sikre kontroll og overlevelse på fremover.